La consommation a bien plus à voir avec la philosophie qu’on ne le suppose. Les biens que nous consommons ne se réduisent pas à leur simple fonctionnalité. Ils n’ont pour valeur que les sentiments que nous leur attachons, et qui déterminent notre rapport aux autres. L’achat de biens dépend de l’éthique que nous lui donnons. Et du plaisir qu’il nous procure, qui participe à notre quête de la félicité. La consommation nous ferait-elle donc accéder au bonheur ? La philosophie d’Epicure permet de distinguer trois sortes de stratégies consommatoires. La sobriété, désir naturel et nécessaire qui amène à réduire la valeur du bien à son simple usage parce que les biens peuvent susciter douleur et servitude. Le plaisir, qui est un désir naturel mais non nécessaire. Selon Giacomo Leopardi, c’est quête vaine parce que le désir, nourri par notre imagination, est infini. Et doit tôt ou tard, se heurter à une réalité matérielle délimitée. L’intensité, ni naturelle, ni nécessaire, elle relève de la sensation. Ce sentiment inattendu, serait le but de l’existence et explique la recherche de l’accumulation de richesse et d’honneurs. Enfin une quatrième notion peut être considérée, le beau, inutile en soi, est un artifice devenu nécessaire et célébré par le dandysme de Baudelaire. Autant de moteurs, dont la conciliation soulève de nombreuses questions, au premier rang desquelles : Comment aiguiser le désir des individus sans tomber dans le régime strictement pulsionnel et sans que le quotidien et la répétition banalisent et affadissent les biens marchands ?
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