Elabe organisait, ce mardi 1er octobre, un petit-déjeuner débat sur la raison d’être des entreprises. L’occasion de dévoiler une étude exclusive sur le sujet, de faire réagir trois invités-experts, Béatrice Mandine (Directrice Exécutive Communication et marque d’Orange), Laurent Obadia (Directeur de la Communication du Groupe Veolia et Conseiller du Président) et Mathias Vicherat (Secrétaire Général du Groupe Danone), et de partager les 3 conditions de succès identifiées par Elabe : appropriation en interne, démonstration de preuves et gouvernance.
Introduite par la loi Pacte du 11 avril 2019, la raison d’être s’est rapidement imposée comme un enjeu majeur dans les entreprises. Pourtant, l’analyse de l’opinion montre qu’aujourd’hui cette démarche n’est pas toujours bien perçue ni comprise par les Français.
#AteliersElabe | La #raisondetre se heurte…
— ELABE (@elabe_fr) October 1, 2019
🔹Au risque d’indifférence (74% des Français affirment ne pas en avoir entendu parler)
🔹Au soupçon de l’insincérité (74% estiment que les entreprises souhaitent en tirer un bénéfice sur leur image)
🔹A l’exigence de preuves concrètes pic.twitter.com/NHbpr8mtqE
En effet, selon une étude exclusive réalisée par Elabe les 13 et 14 juin derniers :
– La notion de raison d’être semble encore peu connue du grand public : 74% des Français affirment ne pas en avoir entendu parler, contre 25% qui déclarent savoir de quoi il s’agit.
– La démarche est perçue comme un coup de communication davantage que comme un véritable tournant stratégique : 74% des Français considèrent que la plupart des entreprises qui expriment leur raison d’être le font par opportunisme, pour en tirer un bénéfice pour leur image.
– Les entreprises sont soupçonnées de ne pas être prêtes à faire évoluer leurs activités pour les aligner avec leur raison d’être : seuls 7% des Français jugent que les entreprises vont changer en profondeur leur manière d’agir dans la société, contre 44% pour qui ces évolutions se feront « à la marge ».
– C’est bien la portée d’intérêt général de la raison d’être qui semble mise en doute par les Français : interrogés sur les cibles pour lesquelles la raison d’être sera « utile », ils placent les actionnaires (62%) et les clients (56%) devant les salariés (50%), et devant « les citoyens et la société dans son ensemble » (50%).
Comme le montrent les résultats de cette étude, le mur de l’indifférence est difficile à franchir, tandis que le soupçon d’insincérité, voire l’accusation plus directe de « goodwashing », pèsent sur la crédibilité de la démarche.
Alors, comment faire en sorte qu’une raison d’être rencontre pleinement son public ? Quels sont les leviers à activer, en interne comme en externe, pour convaincre et mobiliser l’ensemble des parties prenantes ? Quels sont les risques à déjouer pour éviter de les décevoir ?
Dans ce contexte, les entreprises doivent répondre à un véritable impératif : convaincre de leur sincérité. A la lumière de ces enseignements Elabe a identifié trois conditions de succès majeures :
– L’appropriation en interne
– La démonstration de preuves
– La gouvernance de la raison d’être et l’instauration d’un dialogue avec les parties prenantes
Béatrice Mandine, Directrice Exécutive Communication et marque d’Orange, Laurent Obadia, Directeur de la Communication du Groupe Veolia et Conseiller du Président, et Mathias Vicherat, Secrétaire Général du Groupe Danone, nous ont fait le plaisir de réagir et de partager avec nous leurs expériences en la matière.
Béatrice Mandine 
Laurent Obadia 
Mathias Vicherat
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